B站《后浪》的传播成绩单!
有人在B站的B前加个“牛”,有人在前面加的是“S”。
本文不对《后浪》的价值观进行评点,只对它的传播“作业”打分。
我给该视频的传播打95的高分。理由如下:
01PART节庆传播
传播是有时间轴的,在传播的时间轴尤其要注意节庆的节点。“节点”“节奏”“节操”……这一个个汉语词汇,都说明“节”的要害。做商业的都知道,淡季与旺季,基本上都是以“节日”来划分的,节前是旺季的话,节后就是淡季。
合格的传播人,永远不会忽视“节庆传播”。当然,好的节庆传播,永远是凤毛麟角。
有一家好朋友企业,我多次苦口婆心劝他们要注重“节庆传播”,有一次千载难逢的机会摆在他们面前,他们都看不见,我只能在一旁扼腕叹息。
02PART跨界传播
有人批评说,《后浪》转发的人大都是老人家,真正的年轻人都不转。
这就对了!
看到你们这些从不看B站甚至不知道B站的人都在转,B站笑了。
最厉害的传播都是跨界传播,让从不投票的人看到了选举文宣,让从不看电影的人看到了电影广告……
传播的目的就是扩大受众与争取认同,一些企业的文宣,永远像自家的黑板报,只有自己的员工在看,自己的员工在转。
而自己的员工为什么看、为什么转?
是因为老板喜欢看,为了老板转,转给老板看。
老板乐呵呵,嗨翻全场的不是演唱会,而是自家KTV。
这种自己嗨的传播,属于“一个人的传播”。准确地说,属于“一个人的嗨传播”。只有一个人爽——公司最大的那个人爽。老板一个人爽,但“天下”呢?
没有一个老板,不知道新客户的重要。没有一个产品,不希望越来越多人消费,但为什么到了传播就喜欢自嗨了呢?
留言一水的都是自己人,跟帖一片的都是“厉害了,我的哥”。但市场的增长点在哪里?舆论的统一战线在哪里?
灵魂追问来了,怎么看出一个传播是“自嗨型传播”?
很简单,只要看标题。如果标题上情不自禁地都是单位的名字、产品的名称,一般来说,都是“自嗨型传播”。
标题就是你家如何如何地好,谁帮你转啊?帮你转,那不是在安利你家“软文”吗?
03PART舆论海拔
舆论要抢占舆论制高点,但舆论的制高点是有海拔的。在舆论的价值谱系中,B站常常徘徊在弱主流舆论与外主流舆论之间,这次回抢主流舆论的制高点,是一次非常成功的GR传播。企业不懂得做GR传播,结果,你懂得!
04PART舆论争议
《后浪》在朋友圈出现了大量的争议。“有边界的争议”,是扩大传播量的极佳途径。
完全共识,没多少传播,也没有必要传播。你发一个公众号:人不吃饭不行。谁会转发呢?除非想看你的笑话。
所以,我说过,主流舆论最不容易传播。因为它往往是常识与常理,不需要传播。
什么叫“有边界的传播”?
这次关于《后浪》的争议,我发现没有一个因为对《后浪》的不同评价而退群的,不像最近一些事件。友谊的小船没有说翻就翻,大家都还在“船上”,最多波浪有些摇晃。
最大的赢家是B站,他唱着“让我们荡起双桨”,小船儿推开波浪……
05PART舆论反感
对《后浪》这个视频有没有反感者?当然有。但这些人基本上都不是B战的目标受众,而且他们大部分原本就不怎么看B站。
真实的B站粉丝,大多数对这个视频波澜不惊。
06PART舆论叠加
再简单的舆论场,都有三拨人:我们的支持者、我们的反对者和中间人。如果出现多族群,更是复杂的舆论场。
差的舆论传播,所有的族群全得罪。中的舆论传播,讨好其中一个族群。有观点说,在族群分裂的舆论场,你只能瞄准一个族群,不可能迎合所有的族群。这句话一半是对的。
其实,舆论战最高超的水平,就是争取更多的族群。其战法是通过时间差或空间差进行舆论的层层转化,最后形成叠加效应,实现舆论效果的最大化。
关于舆论的叠加效应工具,感兴趣的朋友请参考《弱传播》有关舆论的叠加论述。具体案例可在我博士论文基础上出版的专著《台湾舆论议题与政治文化变迁》寻找。
07PART舆论标签
争议双方,其实都纳入了《后浪》视频的议题轨道。即便是强力批评者,也落入了视频的舆论“圈套”,那就是承认这个前提:年轻人在B站手中。
年轻人在B站——这是《后浪》最想诉求的舆论标签。
你们每一次转发,每一声批评,都在为B站这个舆论标签按下确认键,都是在给B站的投资者增加信心。
没有一个投资者,不懂得青年族群在市场的价值。没有一个媒体人,不懂得年轻受众对媒体的意义。
明白这个道理,就会明白为什么B站会笑呵呵。
讲一个真实的故事。
综上,我给《后浪》的传播打了95分高分。
丢掉的5分在哪里?
不是很多人诟病的:话太多、话太满、话太紧——老人家共同的特点——啰嗦!
而是单一意思的重复表达。虽然重复形成了气势,但重复也造就了单调。所有的句子,形成的是一个排比句,永远在一个平面重复,生成不出立体。
症结就在于:缺乏第三句。
什么是第三句?
答案在中国古诗里。
随便举两个例子。
(其一)
千山鸟飞绝
万径人踪灭
孤舟蓑笠翁
独钓寒江雪
(其二)
白日依山尽
黄河入海流
欲穷千里目
更上一层楼
《后浪》那么多话,基本上就类似这两首诗的前两句。没有“横空斗转”的第三句,当然也就没有“阅尽人间”的第四句。
我说过:就算你达到95度,你还不是开水。尽管只差5度,但仍然达不到沸点。只能在地上流,没办法升空。